La batalla cultural, un concepto que describe el choque de valores y perspectivas que definen el rumbo de nuestra sociedad, ha llegado al mundo del automóvil. Marcas históricas como Jaguar y Volvo han llevado sus mensajes más allá del diseño de sus vehículos, reflejando las tensiones de este conflicto global. Mientras Jaguar apuesta por un modernismo exuberante y una estética audaz, Volvo se centra en la seguridad emocional y la estabilidad familiar, valores que parecen representar la normalidad y la tranquilidad frente al caos social actual. En este contexto, ambos anuncios han generado un debate sobre lo que debe ser el futuro de la movilidad y, más profundamente, sobre cómo las marcas deben posicionarse en una era de cambios acelerados.
Una imagen demasiado rompedora
Asociada habitualmente a la tradición y a lo más clásico, la marca de automóviles Jaguar acaba de romper con todo ello al lanzar una campaña, la agencia adam&eveDDB, en la que cambia por completo su imagen, además de su logo. La maniobra no tendría mayor importancia sino fuera porque Jaguar ha escogido una imagen de modernidad difícilmente comprensible para el público en general y, sobre todo, para los fans de una marca de coches fundada en el Reino Unido en 1922 bajo el nombre de Swallow Sidecar Company. Su primer objetivo fue fabricar sidecars para motocicletas pero años más tarde se centró en los automóviles y, en 1945, se presentó como Jaguar Cars.
Proveedora de la realeza britanica, Jaguar ha sido desde entonces la imagen del lujo y la elegancia. Pero también de velocidad y potencia y con una historia más que destacada en el mundo del automóvilismo. Así, sus modelos Jaguar C-Type y D-Type han sido las estrellas de competiciones tan importantes como las 24 Horas de Le Mans.
Copy Nothing
Con los años, Jaguar ha ido intentando modificar su imagen para atraer a un público más joven pero sin perder esa identidad vinculada a la exclusividad más clásica. Inmersa ahora en la transición a los vehículos eléctricos y con su producción parada por ello, la marca británica ha ido un paso más allá con un cambio de imagen que ha suscitado más críticas que elogios porque pocos han sido capaces de entender a qué obedece. Bajo el lema de Copy Nothing y definida como modernismo exuberante, esta nueva imagen está totalmente vinculada a su línea de vehículos eléctricos, que se comercializarán a partir de 2026.
Muy alejada de su imagen tradicional, la campaña, que se presentará oficialmente en la Semana del Arte de Miami el mes que viene, se centra en colores vivos, una nueva tipografía geométrica y la emblemática figura del jaguar reducida a un adorno. El objetivo es captar a las nuevas generaciones, muy alejadas de la tradición y de lo clásico.
Copy nothing. #Jaguar pic.twitter.com/BfVhc3l09B— Jaguar (@Jaguar) November 19, 2024
¿Qué vende Jaguar?
Esta nueva imagen de Jaguar no ha sido bien aceptada por los usuarios, inmersos en la llamada batalla cultural y cada vez más alejados de este tipo de estrategias vinculadas al wokismo. Una ideología que en países como EEUU, con Donald Trump y Elon Musk a la cabeza, ha quedado claro que cada vez es menos compartida por los ciudadanos. El mismo Musk se ha pronunciado sobre el controvertido anuncio de Jaguar con una simple pregunta:
Do you sell cars?— Elon Musk (@elonmusk) November 19, 2024
La controversia ha sido tal que ha habido quien, incluso, no ha dudado en mofarse de este cambio de imagen. Es el caso de Tribera, una agencia de creación de contenidos que ha publicado en redes sociales su particular versión del spot.
These fake Jaguar commercials are better than the real thing pic.twitter.com/B3G6xEeu0L— SlightlyOffensive (@SlightlyOffens) November 23, 2024
La tranquilidad de Volvo
Frente a Jaguar, otra marca de automóviles, Volvo, se ha situado como la representante de lo valores tradicionales. Lo ha hecho con un spot firmado por Hoyte Van Hoytema, el director de fotografía de Interstellar y Oppenheimer. El anuncio ha captado la atención por su enfoque en la seguridad emocional como un valor central, alineando su campaña con su tradición de protección y bienestar. Bajo el lema When you feel safe, you can be truly free (Cuando te sientes seguro, puedes ser verdaderamente libre), Volvo busca transmitir que la seguridad no solo se refiere a la protección física que brindan sus vehículos, sino también a la tranquilidad emocional que permite a las personas desarrollar todo su potencial.
Volvo posted a 3 min and 46 second ad on Instagram, shot by Hoyte Van Hoytema, the cinematographer of Interstellar and Oppenheimer.
It goes against every single rule you can think about as a social lead. Length. Format. Over-produced.
Every comment under the ad said it… pic.twitter.com/wkmghuP4ye— Guillaume Huin (@HuinGuillaume) November 21, 2024
El anuncio refleja los valores que Volvo ha promovido durante años: la seguridad, la fiabilidad y la protección, pero con un giro contemporáneo que también toca las fibras emocionales de la audiencia. Esta campaña refuerza su imagen como una marca confiable, centrada en las personas y sus necesidades, un contraste interesante con el enfoque más vanguardista y audaz de marcas como Jaguar, que buscan conectar con un público más joven mediante el diseño y la innovación. De este modo, Volvo continúa apostando por una estrategia que integra la seguridad emocional y física como elementos fundamentales de su identidad, lo que refuerza su propuesta de valor en un mercado automotriz cada vez más competitivo.
While Jaguar recent rebranding pushes debauchery, Volvo just delivered the most moving, pro-family, pro-life car ad ever made.
This isn’t just a car commercial—it’s a message our generation needs to hear:
YES—it’s hard. YES—it’s scary. But YOU can do it. And it’s WORTH it.… pic.twitter.com/paOXVObnUi— Christopher Vandaele (@cvdldb) November 23, 2024
La publicidad woke
No es la primera vez que una marca global se mete en el charco de la batalla cultural con escaso acierto. La primera en cometer este error fue Pepsi, que en 2017 lanzó un anuncio protagonizado por Kendall Jenner que buscaba simbolizar el activismo social. La escena principal mostraba a Jenner entregando una lata de Pepsi a un policía durante una protesta, lo que fue interpretado como una trivialización de movimientos sociales reales. La reacción fue tan negativa que Pepsi retiró el anuncio y emitió disculpas públicas. Muchos calificaron a Pepsi de oportunista por aprovechar las causas sociales para mejorar su imagen pero sin comprender el trasfondo de estas.
En 2019 fue Gillette la que protagonizó la polémica con su controvertido anuncio The Best Men Can Be, inspirado en el movimiento #MeToo. El spot abordaba temas como el acoso sexual y las actitudes machistas, promoviendo una masculinidad más responsable. A pesar de recibir elogios por su mensaje, muchos consumidores lo interpretaron como un ataque a los hombres, lo que provocó boicots y críticas de sectores conservadores.
Ya en 2023 Bud Light se vio inmersa también en el escándalo al colaborar con la creadora transgénero Dylan Mulvaney, en una estrategia diseñada para conectar con audiencias jóvenes y progresistas. Sin embargo, la reacción de su base de consumidores tradicionales fue inmediata y contundente. Boicots organizados en redes sociales llevaron a una caída significativa en las ventas, y la marca fue acusada de perder el contacto con su audiencia principal.
¿Y en España?
España no ha permanecido ajena a estas polémicas woke. La más sonada fue la de Doritos, al contratar a la controvertida drag y artista Samantha Hudson para una campaña con la que se pretendía fomentar la diversidad y la inclusión y mostrar el apoyo de la marca a la comunidad LGTBQ+, pilares del wokismo. La campaña generó inicialmente numerosos elogios. Sin embargo, todo se fue el traste al hacerse públicos mensajes publicados por Hudson en redes sociales que, en algún caso, podrían ser considerados delito. Doritos despidió a la controvertida Hudson, muy admirada por Ada Colau, dos días después de estallar el escándalo.
