Xavier Sala-i-Martin: «Los cambios tecnológicos obligan a cuestionar todos los aspectos del negocio»

¿Cómo son y de qué manera actúan las empresas que tienen éxito, donde otras han fracasado? El profesor Xavier Sala-i-Martin, quien admite «no conocer a fondo el sector inmobiliario», ha enumerado, una tras otra, aquellas pautas que invitan a agudizar el ingenio ante los cambios que preceden a la cuarta Revolución Industrial. El reconocido economista, ataviado con una original americana violeta, se ha metido al auditorio en el bolsillo durante la charla La transformación digital necesaria de las profesiones inmobiliarias, con la que se ha clausurado el evento Inmotecnia Proptech, en el edificio Este del World Trade Center de Barcelona.

«Vamos hacia un modelo de empresa cognitiva»

Las nuevas tecnologías han sido claves para que desaparezcan un montón de negocios que se habían dedicado a la intermediación. Eso sucede cuando un intermediario interviene entre un productor y un cliente que no se conocen, limitándose a «ganar dinero» en lugar de ofrecer más servicio. «Cada vez vemos más empresas cognitivas que hacen negocios gracias a un conocimiento profundo de sus clientes, proveedores y empleados«, ha explicado. Para ello, estas compañías adoptan los conceptos de Inteligencia Artificial (IA) y cómputo cognitivo. Llegados a este punto, Sala-i-Martin ha hecho un paréntesis, explicando cómo ha evolucionado la Inteligencia Artificial y se ha logrado que las máquinas «piensen», a partir del año 2012. «Al principio, un ordenador podía leer una imagen, pero ni la podía entender, ni interpretar. Todo esto cambió hace siete años, cuando se consiguió que fueran capaces de ver millones de fotos y distinguir imágenes a base de extraer patrones con lo que tenían en común. Así empezaron a hacer predicciones, imitando las redes neuronales humanas«.

Este deep learning o aprendizaje profundo ha sido aprovechado por multinacionales como Google, Amazon o Facebook. Con los datos que les facilitamos, elaboran patrones basados en nuestra personalidad y así averiguan aquellos productos o servicios que más nos interesan. «¿No os habéis preguntado nunca por qué Amazon sabe qué vais a comprar con 15 días de antelación», ha inquirido. Aunque el caso más curioso es el de Facebook: con 10 likes, el algoritmo predice mejor que tus propios amigos; con 150 mejor que tu familia y con 300 likes te conoce mejor que tu propia pareja, según el profesor Sala-i-Martin.

Volviendo a la empresa cognitiva, esta se servirá de patrones y algoritmos para conocer mejor a sus compradores (gustos, perfil, precio máximo y mínimo) individualmente, no por grupos (millennials, generación X, Y y Z; a sus vendedores (perfil, precio mínimo y máximo) y a sus trabajadores (salarios, beneficios, vacaciones, etc.). Estos datos digitalizados se emplean, a menudo, durante los procesos de selección para saber quién aportará más valor añadido a la compañía.

Cómo actúan las compañías de éxito

El asesor económico del Foro Davos aporta las siguientes pautas para plantar cara a esta inmersión tecnológica (datos digitalizados, sensores que nos reconocen por la voz o nuestras facciones, etcétera), poniendo de ejemplo algunos casos de éxito:

• -Abrazar el cambio, no luchar contracorriente. Desaparición de Napster y encumbramiento de Itunes.  
• -Cuestionar todos los aspectos del negocio. Inditex, con Amancio Ortega a la cabeza, ha creado colecciones nuevas cada 15 días con menos unidades que el resto de sus competidores, rompiendo los cánones de temporada de la moda.
• -Máxima flexibilidad y adaptación al cambio. Como asesor en el pasado de Telefónica y Movistar, Sala-i-Martin les insistió en que no eran una empresa tecnológica, sino de servicios. Por lo tanto, debían invertir más en atención al cliente. «Deberíais preguntaros si sois intermediarios o aportáis valor. Qué servicios ofrecéis y de qué manera utilizáis las nuevas tecnologías», ha añadido. A la hora de competir con los robots, el catedrático da una pista: los robots no lloran, ni tienen empatía ni conectan con las personas.
• -La competencia es importante, pero la cooperación lo es más. Un claro ejemplo: Ferran Adrià, a través de El Bulli, revolucionó la cocina, creando espumas, esferificaciones, deconstrucciones, gelatinas, helados calientes que han servido de inspiración a otros chefs que trabajaron con él en su momento. Y sin embargo, Adrià no ha patentado ni uno de esos conocimientos.
• -Experimentación equilibrada, poco a poco. Es el caso de Nestlé con el exitoso lanzamiento de Nespresso, a través de una empresa paralela, con capital propio pero separada desde el punto de vista jerárquico. Así pretendían no dañar su propio brand core en aquel momento: Nescafé.
• -Estar pendientes de los efectos colibrí: ideas nuevas e innovadoras que tendrán un impacto que nadie podía predecir en un sector distinto al original.